Pazarlama ve reklam dünyası hiç olmadığı kadar zorlu bir dönemde. Dijitalin kuralları yeniden yazması, tüketicinin yeni normalleri ve “bolluk”, markaları farklılaşma savaşında yeni     stratejiler belirlemeye itiyor.

Bugün; hiç olmadığı kadar sabırsız, müşkülpesent ve sadakatsiz hale gelen tüketici aynı zamanda bir o kadar da bilinçli halde. Hatta şımarık. Hiçbir markaya körü körüne bağlanmıyor, en sevdiği markayı rahatlıkla telaffuz etmesine karşın somut bir fayda gördüğünde rakibiyle kaçamak yapmaktan çekinmiyor. Bu gösteriyor ki günümüz rekabet ortamı markalar adına zorluklar olduğu kadar fırsatlar da barındırıyor. Eskinin tepeden bakan, buyurgan hatta bağıran markaları bugünün yeni kuralları karşısında tüketicisiyle aynı tonda konuşuyor. Yazılan yeni kurallardan belki de en önemlisi bu ve bu yeni kurallar hala tamamlanmış değil. Dolayısıyla ezbere iletişim, artık gündem dışı.

Tüketicinin yeni normalleri, medya tüketim alışkanlıklarını kökten değiştirdi. Burada kastettiğim değişim sadece tüketicinin hangi mecrayı ne kadar tükettiğiyle ilgili değil, esasen onları nasıl tükettiği. Alışageldik mecralardan ciddi pay çalan internet; izleyicinin metin, görsel ve video tüketim biçimini değiştirdi. Bir nesil, özeti ve reklamlarıyla bir dizi için televizyon karşısında her akşam üç saat geçirirken, yeni nesil 2,5 dakikalık videoyu izlemeye üşenir halde.

T’den F’ye dönen okur

Okurun gözü 9 sütuna 50 cm. ölçüsündeki bir gazete sayfasını önce soldan sağa sonra yukarıdan aşağı “T” şeklinde tararken, bugün bir internet sayfası önce yukarıdan aşağı sonra soldan sağa ve sonra sayfadaki diğer görsellere giderek “F” şeklinde okunuyor. Daha az metin daha çok görsel ve hatta koca bir araştırmanın 2 dakikaya sığdırıldığı infografik bir video talep eden okuyucu, bunların hangisini açıp tüketeceğine ise sadece 2,5 saniyede karar veriyor.

Ancak aynen yeni nesil ürünlerde olduğu gibi içerikte de somut fayda bunların arasından sıyrılıp 2,5 saniyede sınavı geçebiliyor. Faydalı, işe yarayan ve bir ihtiyacı karşılayan içerik, karşısındakini tüketmeye ve paylaşmaya sevk ediyor. Dolayısıyla markalar için bir diğer fırsat da burada yatıyor.

Dijitalde geleneksel olmamak adına

Büyük mecralar için zaman zaman kullanılan “geleneksel” nitelendirmesi günümüzde dijital mecrada da geçerli. Dijitaldeki yeni öğeler ve fırsatlar kendisinden öncekileri bir miktar demode bırakmış durumda. Hal böyleyken markanın dijital ortamdaki iletişim stratejisini, kitlesi gibi canlı ve taze tutabilmesi için izleyeceği yollardan belki de en garantisi içerikten geçiyor.

En çok tıklanan sitelerin en tepesine ya da sağına soluna artık gerçekten tabela haline gelmiş banner’lar döşemek yerine, o sitenin içeriğiyle, marka vaadiyle ve hatta gündemle bağlantılı bir içerik yerleştirmek çok daha etkili. Öyle ki geçtiğimiz ay Cannes Lions 2014’te konuşan Yahoo CEO’su Marissa Mayer – bu arada tüm festivaldeki en kötü oturumlardan biriydi – markalar tarafından bu şekilde üretilmiş “native” bir içeriğin tüketiciyi, sağ tarafta duran bir banner’dan 3,6 kez daha fazla markalı arama yapmaya yönlendirdiğinden bahsetti. Fakat içeriğe bel bağlamak da huzuru getirmiyor.

Bolluk paradoksu

Zira yazının başında “bolluk” olarak kısaca bahsettiğim durum, burada da ayağımıza dolaşıyor. Mahalle arasında sıradan bir marketi gözünüzün önüne getirin. Kaç tane portakal suyu, çikolata, deterjan, peçete sayabilirsiniz? Ya da FMCG’den çıkalım, kaç otomobil markası ve modeli var aklınızda? Bir alışveriş merkezi zaten büyük ölçüde hazır giyim markalarından oluşuyor. Bu bolluk belki de tüketicinin ihtiyacından fazla ama hal böyleyken her bir marka kendi ürününü farklılaştırma yoluna gidiyor ki bu da pazarlama iletişimi sektörünün atomu, varlık sebebi.

Durum içerikte de farklı değil. İnternet dünyanın her yerinden her türlü içeriği tek tuşla ekranımıza getirirken markalar bu içeriğin arasında öne çıkmak için bu alana da yatırım yapıp işi “fikir” olan kişi ve kurumlarla çalışıyor. Ekranımız birbirinden kaliteli ve faydalı (eğlence de bir ihtiyaca cevap verir) içerikten geçilmiyor. Dolayısıyla aynı bolluk paradoksu içerikte de geçerli. Bu noktada da az önce bahsettiğim bağlamsal içerik öne çıkıyor.

Yaşasın yeni kral

Evet, içerik hep kraldı ama bugün “saraya” bağlamsal içerik hükmediyor. Sosyal medyanın interaktivitenin baraj kapaklarını açtığı günümüzde, tüketici edilgen kimliğinden sıyrılıp markasına dokunabiliyor, dokunduğu zaman karşılık almadığında kriz çıkarıyorken, öne çıkmak için türlü vaatler öne süren markaların içeriği de bu vaatler bağlamında olmalı.

Çünkü bolluk ortamında tüketici seni seçiyorsa, üstüne seni seviyorsa, senin ürettiğin içeriği de tüketmeye zaten hazır. Vaadini kabul etmiş, gerçekleştiğini görmüş, seni seviyor, sana güveniyor ve inanıyor demektir. İçerikte de strateji olarak bağlamsal içerik benimsenirse bugünün şımarık ve sadakatten uzak tüketicisi yarının marka avukatına dönüşmemesi işten bile değil.

Bir deterjan markası, internet kullanıcısı bir ev hanımını hedefleyerek onun ihtiyaçlarına uygun, eğlenceli ve faydalı içerik üretebilir. Bu yemek tarifi de olabilir, vişne lekesinin nasıl çıkarılabileceği de… İçerikle, bağlamsal içeriğin farkı aslında basitçe böyle. Bu, dergi satmak isteyen benim için de geçerli, deterjan markası için de enerji içeceği için de…

Enes Taşkıran hakkında

1981 doğumlu Enes Taşkıran dergiciliğe 2000 yılında üniversiteye hazırlanırken Tempo’da başladı. Marmara Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi’nde sinema eğitimini tamamladıktan sonra 2006 yılında MediaCat ile sektöre döndü. 2010 – 2012 yılları arasında Ziraat Bankası iştiraklerinden Ziraat Teknoloji’de, o zamanki ismiyle Fintek’te kurumsal iş yaşamını deneyimledikten sonra 2012 yılı başında MediaCat’in yazı işlerinin başına geçti.

  1. Henüz yorum yapılmamış.
Yorum Yapın